Vous connaissez sûrement Jay-Z le rappeur, mais connaissez-vous Jay-Z le businessman ? Il vient tout juste de réaliser la vente de 2 de ses business pour un montant s’élevant à 620 millions de dollars en ce début d’année 2021. Selon Forbes, il est le premier rappeur à avoir atteint le statut de milliardaire en 2019, il cumule aujourd’hui une fortune de 1.4 milliard de dollars et 95% de son patrimoine provient d’autres sources que sa propre musique.
Mais alors comment a-t-il construit cette fortune ? Comment ce rappeur parmi tant d’autres a réussi à faire partie du club des milliardaires ? Dans quoi Jay-Z investit-il son argent, sans se tromper, et qu’est-ce qui lui rapporte ses millions ?
Je vous propose dans cet article de passer en revue les investissements de Jigga.
Sur ce, démarrons par le sujet d’actualité le plus chaud au sujet de Jay-Z : les ventes de ses parts dans Armand de Brignac et Tidal, pour des montants respectifs de 320 millions et 297 millions de dollars.
Avant ces ventes, Forbes considérait ses parts dans Armand de Brignac et Tidal comme peu liquides et les valorisait respectivement à 155 millions et 198 millions de dollars.
Armand de Brignac, c’est une marque de champagne de luxe, plus connue sous le nom de Ace of Spades dans le monde anglophone. Bah oui forcément “Armand de Brignac”, ça sonne pas super en anglais.
Ce mousseux de prestige est majoritairement consommé dans les lieux festifs comme les boîtes de nuit, les bars et les restaurants branchés. C’est un secteur qui a souffert en 2020 avec des ventes ayant chuté de 15 % et 25 % en raison des restrictions Covid. Cette baisse d’activité a même obligé les producteurs et négociants à limiter collectivement leur production de raisin et de vin pour éviter un effondrement des prix lié au manque de demande.
Malgré cette mauvaise année 2020 liée au Covid, Jay-Z a tout de même réussi à vendre la moitié des parts d’Armand de Brignac à la multinationale LVMH pour environ 320 millions de dollars, ce qui implique une valorisation de son business à hauteur de 640 millions de dollars. En sachant que les ventes d’Armand de Brignac avant Covid en 2019 s’élevaient à environ 150 millions de dollars (500,000 bouteilles vendues à environ 300 dollars pièce), cela revient à valoriser Armand de Brignac à 4.25 fois le chiffres d’affaires 2019, ce qui est plutôt élevé étant donné que le secteur du vin tournait à un multiple médian de 2.4 en 2019.
Dans notre vidéo sur Cristiano Ronaldo, que vous pouvez visionner en cliquant sur le lien, on a utilisé la méthode des Discounted Cash Flows pour estimer la valeur du compte Instagram de Cristiano Ronaldo. Ici, on utilise l’approche des multiples pour voir si Jay-Z a bien vendu son business comparativement au prix auquel s’échangent en bourse les autres entreprises du secteur du vin.
Comme je le disais un peu plus tôt, le multiple médian dans le secteur du vin était à environ 2.4 en 2019, c’est-à-dire que pour 1 dollar de chiffre d’affaires réalisé par une entreprise de ce secteur, il faut payer 2.4 dollars pour en devenir propriétaire. Jay-Z a donc réalisé une belle vente comparativement, puisque LVMH a payé environ 4.25 fois le chiffre d’affaires d’Armand de Brignac en 2019.
Il faut cependant savoir que les méthodes classiques de valorisation ont leurs limites lorsqu’il y a une composante branding forte et un potentiel de croissance élevé comme c’est le cas ici. Par exemple, George Clooney avait réussi à vendre Casamigos, sa marque de Tequila, à Diageo en 2017 à hauteur d’un milliard de dollars, ce qui à l’époque valorisait cette marque à 20 fois les revenus annuels, alors que le multiple médian tournait entre 4 et 6 pour le secteur des spiritueux. Cela peut paraître élevé, mais si les grandes marques établies sont prêtes à payer plus cher, c’est qu’elles estiment qu’elles généreront encore plus de valeur dans le futur grâce à l’acquisition.
Belle opération pour Jay-Z, qui reste propriétaire à 50% d’Armand de Brignac et empoche 320 millions de dollars avant impôts. Mais comment en est-il arrivé là ?
Tout commence en 2006 via le clip vidéo de sa chanson “Show Me What You Got” où on voit la marque à l’as de pique apparaître sous forme de placement de produit. C’est cette même année où il démarre sa collaboration avec les propriétaires de la marque Armand de Brignac, la famille Cattier. Le début de cette collaboration a fait beaucoup de bruit car à l’époque Jay-Z se mettait régulièrement en scène avec Cristal, une autre marque de champagne de luxe de la maison Louis Roederer, jusqu’à ce que son directeur dérape avec un commentaire déplacé au sujet de l’univers du rap.
Jay-Z a alors décidé de boycotter Cristal et serait même allé jusqu’à demander à tous ses amis et connaissances de ne plus toucher à la marque Cristal. Est-ce qu’il a réussi à faire couler la maison Louis Roederer pour autant ?
Lisez bien jusqu’au bout cet article pour voir comment ce mélodrame se termine !
En 2006, Jay-Z n’était pas encore propriétaire de la distribution de la marque Armand de Brignac, on peut soupçonner qu’il avait une forme d'intéressement lié à son conflit avec la maison Louis Roederer. Nous savons néanmoins qu'il a contribué à faire passer les ventes de 20,000 bouteilles en 2006 à 100,000 bouteilles en 2014, année au cours de laquelle il achète l’exclusivité de la distribution d’Armand de Brignac pour un montant de 30 millions de dollars et annonce son ambition de dépasser les 300,000 bouteilles par an.
Depuis 2014, la marque a littéralement explosé, elle apparaît partout dans le milieu du luxe très fermé … et a largement dépassé l’objectif initial de 300,000 bouteilles par an avec des ventes records de 500,000 bouteilles en 2019, soit environ 150 millions de dollars de chiffre d’affaires !
Mais alors est-ce que ce succès lui a permis de prendre sa revanche sur la maison Louis Roederer?
La réponse est … NON !
La maison Louis Roederer vend plus de 4.5 millions de bouteilles par an et en 2019, son chiffre d'affaires tournait autour de 200 millions de dollars, son plus haut jamais atteint.
Sans avoir éclipsé son rival, Jay-Z a tout de même réussi un coup de maître en passant d’une valeur de 30 millions de dollars en 2014 à 640 millions de dollars en 2021, soit 21 fois sa mise initiale en l’espace de 7 ans. Bravo Shawn Carter !
Mais pourquoi a-t-il investi dans le secteur de l’alcool ? Outre le fait que posséder une marque d’alcool s’intègre parfaitement dans son univers musical et festif, c’est un investissement qui, comme l’immobilier, a tendance à prendre de la valeur dans le temps, avec l’avantage qu’il y a très peu de coûts une fois le produit réalisé.
Le vin demande un peu plus de travail que les spiritueux pour assurer une bonne conservation, mais sa valeur augmente mécaniquement à mesure que les années passent, puisque le processus de vieillissement bonifie le vin et qu’une cuvée devient de plus en plus rare à mesure qu’elle est vendue et consommée année après année.
Passons maintenant à la 2ème actualité de Jay-Z : la vente de sa plateforme de streaming musical Tidal à Square pour 297 millions de dollars. Il a racheté cette plateforme à la société suédoise Aspiro en 2015 pour 56 millions de dollars.
Quelques mois plus tard, il décide de mettre en avant le côté inclusif de Tidal pour les artistes en réalisant un clip publicitaire en grande pompe dans lequel on aperçoit Beyoncé, Rihanna, Madonna, les Daft Punk, deadmau5 et Kanye West, dont vous pouvez d’ailleurs consulter notre analyse de la fortune via ce lien. Malgré ce grand lancement avec de multiples célébrités, Tidal aura de la peine à décoller et à concurrencer sérieusement Spotify, le plus gros acteur du secteur. Et pourtant, Tidal propose des conditions de rémunération bien plus avantageuses pour les artistes, avec 12.50 dollars versés pour 1000 écoutes contre seulement 4.37 dollars pour 1000 écoutes chez Spotify.
Malgré cela, le nombre d’utilisateurs est estimé selon quelques sources entre 1 et 5 millions en 2021, alors que Spotify a plus de 345 millions d'utilisateurs réguliers en 2021 dont 155 millions d'abonnés payants, et un chiffre d’affaires de 9.5 milliards de dollars en 2020.
Ces montants ont l’air énormes, mais il faut savoir que le secteur du streaming musical ne gagne pas d’argent. Malgré son chiffre d’affaires et son nombre d’utilisateurs élevé, Spotify perd de l’argent, beaucoup d’argent même. D’ailleurs, si vous souhaitez en apprendre plus sur Spotify et leur tentative de diversification vers le monde du podcast, je recommande la vidéo de Marketing Mania qui couvre bien le sujet.
Apple Music, le 2è plus gros acteur du secteur, perd aussi de l’argent mais voit le streaming musical comme un moyen d’améliorer l’expérience utilisateur globale sur l’iPhone et donc de vendre plus d’iPhones par ricochet.
Avec sa plus petite part de marché, Tidal, sans surprise, n’est pas plus rentable et creuse aussi ses pertes année après année. Les 69 millions de dollars de mise de départ pour lancer l’activité et acheter l’application à Aspiro début 2015 se sont transformés en -82 millions de dollars au 31 décembre 2019, soit une perte de 151 millions de dollars sur 5 ans. Les comptes pour 2020 n’ont pas encore été publiés au moment où je réalise cette vidéo, mais vu le track record, on peut considérer qu’au moment de vendre son business début 2021, Jay-Z avait accumulé autour de 200 millions de dollars de pertes sur le projet Tidal.
La revente de la majorité de ses parts dans Tidal pour 297 millions de dollars est donc une aubaine pour lui. L’acquéreur n’est autre que Square, une entreprise active dans les paiements en ligne et détenue par le fondateur de Twitter Jack Dorsey.
L’intention est de créer un nouveau business model pour la rémunération des artistes en combinant l’expertise de Square sur les paiements avec la plateforme de streaming musical de Tidal. Jay-Z gagne du même coup une place au conseil d’administration de Square et va pouvoir s’impliquer dans l’élaboration de ce nouveau plan avec Jack Dorsey.
On peut dire que Jigga s’en tire bien, avec un pivot astucieux de son business model et une revente à un bon prix alors que tout semblait perdu pour Tidal, avec des pertes financières importantes et la difficulté à s’imposer dans le secteur du streaming, qui a même fini par obliger Jay-Z lui-même à diffuser à nouveau son propre catalogue musical sur Spotify en 2019.
La vraie question qui demeure, c’est : est-ce que Jack Dorsey a fait le bon pari ? Certaines critiques y voient une tentative de diversification qui pourrait se transformer en diworsification, c’est le contraction de diversification et worse, pour dire que cette acquisition risque d’être une acquisition ratée pour Square.
Cependant, il est tout à fait possible que Jack Dorsey et Jay-Z parviennent à créer un nouveau business model qui permette aux artistes de mieux gagner leur vie avec de nouveaux moyens de monétisation tout en simplifiant la connexion à leurs audiences. Square a déjà eu beaucoup de succès avec ses solutions de paiements pour les petites entreprises et Jay-Z a le soutien de beaucoup d’artistes majeurs déjà présents sur sa plateforme.
Il ne leur manque donc plus qu’à recréer la relation commerciale entre artistes et audience et cela pourrait bien prendre la forme de NFT. Si vous souhaitez savoir ce que sont les NFT, je vous invite à regarder notre vidéo sur YouTube.
Jack Dorsey lui-même a d’ailleurs vendu un NFT de son premier tweet pour près de 3 millions de dollars, il a donc clairement compris le potentiel et au final, 300 millions, ce n’est pas grand chose pour Square qui pèse environ 100 milliards en bourse au moment de la publication de cet article. Cela donne l’option à Jack Dorsey de mieux servir les artistes et plus largement les créateurs de contenu en leur donnant tous les outils pour vendre et se promouvoir depuis Square, tout en le rapprochant de sa vision de transformer Square en un conglomérat comme Disney, où il a d’ailleurs siégé au conseil d’administration et dont il a l’ambition de s’inspirer pour développer Square.
D’ailleurs, si vous souhaitez que je fasse un article sur le conglomérat Disney, dites-le moi en commentaire ou par e-mail, il y a plein de choses à dire sur cette entreprise, qui est loin d’être juste un producteur de films pour enfants avec un parc d’attraction.
Retour sur Jay-Z, qui a encore beaucoup d’autres investissements : il est le fondateur d’une entreprise poids lourd de la gestion de carrière d’artistes et d’athlètes, il possède un grand patrimoine immobilier, il a des parts dans de nombreuses sociétés dont SpaceX et Uber, il investit activement en capital-risque (ou venture capital en anglais), c’est-à-dire qu’il finance le développement de start-ups à fort potentiel dans des secteurs porteurs comme le cannabis, les assurances et même la restauration rapide, il investit dans l’art, il a également une autre marque d’alcool de prestige (du cognac cette fois), sans parler de son catalogue musical bien garni.
Il y a donc encore beaucoup de choses à dire sur notre ami Jay-Z, qui n’est plus vraiment un rappeur mais un investisseur accompli et diversifié à l’image de Warren Buffett.
En attendant, vous pouvez vous abonner gratuitement à notre newsletter, on publie une fois par semaine sur un sujet d'actualité lié à l'investissement avec la même approche qu’on utilise dans nos vidéos, en analysant des business ou des faits d'actualités. Notre but est de permettre au plus grand nombre de maîtriser les concepts de l’investissement
A très bientôt, cheers !
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